Perilaku Konsumen Industri Terhadap Majalah

Sejak dikeluarkannya kebijakan pemerintah yang tercantum dalam UU RI Nomor 32 - Tahun 2002 tentang penyiaran, maka bisnis media di Indonesia memiliki peluang untuk berkembang. Semakin banyaknya media yang terdapat di pasaran menimbulkan persaingan yang ketat di antara perusahaan sejenis. Salah satu jenis media yang berkembang terus hingga sekarang adalah media cetak berupa majalah. Implikasi dari perkembangan majalah adalah terjadinya kompetisi yang ketat untuk memperebutkan iklan dan khalayak pembaca agar dapat mempertahankan kelangsungan hidup majalah. Adapun kontribusi terbesar atas kelangsungan hidup majalah diberikan dari nilai pemasangan iklan yang terdapat pada majalah tersebut.

Majalah Ayahbunda adalah salah satu majalah yang diterbitkan Femina Group, pendiri majalah Femina dan Gadis pada tahun 1977, merupakan bacaan berupa informasi seputar kehamilan, kelahiran, tumbuh kembang bayi dan balita serta hubungan suami istri, yang ditujukan kepada pasangan muda yang baru menikah dan mempunyai anak usia balita. Persaingan yang semakin ketat sejak semakin banyaknya media cetak yang beredar di pasaran, tentunya turut pula dirasakan Majalah Ayahbunda. Apalagi didukung dengan semakin bertambahnya peredaran media cetak sejenis yang mempunyai target yang sama seperti Majalah Ayahbunda yaitu Majalah Parent's Guide, Tabloid Nakita, Majalah Bunda dan Balita serta Tabloid Ibu dan Anak. Sebagai pelopor dan pemain terbesar di industri majalah yang ditujukan kepada keluarga muda, Majalah Ayahbunda selalu ingin menjadi perusahaan yang terbaik (market leader). Oleh sebab itu perlu pemahaman yang mendalam tentang konsumen industri yaitu para pemasang iklan sangat diperlukan untuk merancang suatu strategi pemasaran yang tepat dan efektif dalam menghadapi persaingan tersebut.

Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Mengetahui profil konsumen industri Majalah Ayahbunda, (2) Menganalisis perilaku konsumen industri terhadap berbagai atribut pembelian iklan di majalah terutama Majalah Ayahbunda, (3) Mengetahui posisi Majalah Ayahbunda dibandingkan dengan media cetak sejenis berdasarkan persepsi konsumen industri Majalah Ayahbunda terhadap atribut - atribut yang berpengaruh dalam proses pembelian iklan di majalah. (4) Mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling penting untuk mempengaruhi konsumen industri dalam proses pembelian iklan di majalah. (5) Memberikan masukan-masukan bagi perumusan strategi pemasaran iklan Majalah Ayahbunda berdasarkan analisis hasil penelitian. Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen industri Majalah Ayahbunda yaitu para pemasang iklan yang perusahaannya berada di wilayah Jakarta.
Penelitian ini dilakukan dengan metode penelitian deskriptif dengan cara studi kasus pada Majalah Ayahbunda dan survei terhadap para pemasang iklan Majalah Ayahbunda, dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Teknik pengambilan contoh dengan menggunakan metode non probability sampling (tidak acak) dengan purposive sampling dengan cara judgment sampling, yaitu dengan sengaja menentukan atau memilih responden yang akan diteliti. Responden yang dipilih untuk mewakili konsumen industri adalah orang - orang yang bertanggung jawab dalam proses pembelian iklan di media cetak. Jumlah responden yang diambil sebanyak 50 orang mewakili 50 perusahaan dari jumlah populasi 100 perusahaan pemasang iklan di Jakarta. Terbagi atas perusahaan langsung/ produsen sebanyak 48 persen dan biro iklan sebanyak 52 persen. Sedangkan teknik pengolahan dan analisis data menggunakan : Analisis Deskriptif untuk menyimpulkan data mentah dalam jumlah besar sehingga hasilnya dapat ditafsirkan, Analisis Thurstone untuk mendapatkan tingkat kepentingan prioritas yang menjadi pertimbangan konsumen industri dalam mengambil keputusan untuk melakukan proses pembelian iklan di Majalah Ayahbunda dan Analisis Biplot untuk menggambarkan posisi Majalah Ayahbunda berdasarkan atribut - atribut yang penting dalam mempengaruhi proses pembelian iklan di Majalah Ayahbunda.

Hasil dari penelitian yang dilakukan pada konsumen industri dapat disimpulkan bahwa berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 50 responden, peran terbesar biro iklan adalah melayani pembelian iklan di semua media sebanyak 69,23 persen dan melayani segala kegiatan periklanan seperti merancang design iklan, merencanakan penempatan iklan dan melakukan pembelian iklan di media yang dipilih sebanyak 46,15 persen. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan pelaksanaan segala kegiatan periklanan diserahkan sepenuhnya proses pembelian iklan kepada biro iklannya sebanyak 46,12 persen dan tidak diserahkan sepenuhnya proses pembelian iklan kepada biro iklannya sebanyak 53,85 persen. Sedangkan dari analisis perilaku konsumen industri diketahui bahwa sebanyak 94 persen responden sudah mengetahui bahwa sasaran pembaca Majalah Ayahbunda ditujukan kepada pasangan suami istri yang baru menikah dan mempunyai anak usia balita.

Namun dari artikel-artikel yang disajikan di Majalah Ayahbunda, baru 46 persen responden yang menyadari bahwa didalamnya terdapat artikel mengenai relasi suami istri. Adapun kategori produk terbesar untuk beriklan di Majalah Ayahbunda, menurut responden adalah : produk susu (88 persen), suplemen (48 persen), perlengkapan bayi (46 persen) dan perbankan (34 persen).

Informasi mengenai Majalah Ayahbunda, menurut responden didapatkan secara langsung (90 persen) dan didukung dari data yang diberikan oleh AC Nielsen (68 persen). Sedangkan informasi lainnya didapatkan dari media cetak (42 persen), media elektronik (24 persen) dan dari perusahaan lain (8 persen). Dari hasil penelitian, diketahui bahwa waktu terlama responden bekerjasama dengan Majalah Ayahbunda > 5 tahun (24 persen), yang menandakan kepercayaan responden bahwa beriklan di Majalah Ayahbunda cukup efektif. Alasan terbesar responden dari perusahaan langsung/ produsen memilih Majalah Ayahbunda sebagai media untuk beriklan adalah : readership majalah (95,83 persen), oplah majalah (87,50 persen) dan distribusi majalah (62,50 persen). Alasan tersebut diatas hampir sama dengan alasan yang dikemukakan oleh responden dari biro iklan yaitu readership majalah (84,62 persen), oplah majalah (73,06 persen) dan distribusi majalah (53,85 persen).

Selain Majalah Ayahbunda, ternyata responden memilih Tabloid Nakita sebagai prioritas pertama dalam memilih media penempatan iklan dengan tingkat kepentingan sebesar 1,21. Adapun pertimbangan responden memilih Tabloid Nakita disebabkan : segmentasi dan positioning media tersebut dengan tingkat kepentingan sebesar 1,603, readership media tersebut dengan tingkat kepentingan sebesar 0,729 dan oplah media tersebut dengan tingkat kepentingan sebesar 0,615. Walaupun Majalah Ayahbunda dan Tabloid Nakita memiliki kesamaan dalam memposisikan medianya. Namun secara fisik bentuk majalah mempunyai beberapa kelebihan, yaitu lebih bersifat tahan lama dan berumur lebih panjang karena disimpan oleh pembacanya. Menurut responden, beberapa kriteria memilih majalah sebagai media penempatan iklan adalah : mempunyai positioning yang jelas (94 persen), target konsumen yang sama (92 persen) dan dapat menumbuhkan image pada produk (72 persen). Untuk posisi penempatan iklan di majalah, prioritas utama responden adalah Cover 4 dengan tingkat kepentingan sebesar 2,06, Cover 2 + Halaman 3 dengan tingkat kepentingan sebesar 1,92 dan halaman dalam sebelah kanan (1/2 halaman kedepan) dengan tingkat kepentingan sebesar 1,713. Sedangkan bentuk ukuran iklan yang efektif menurut responden adalah iklan display dengan ukuran 1 halaman FP/FC dengan tingkat kepentingan sebesar 1,95 dan iklan advertorial dengan ukuran 1 halaman FP/FC dengan tingkat kepentingan sebesar 1,49.
Dari hasil analisis Biplot yang menvisualisasikan 5 buah media cetak yaitu Majalah Ayahbunda, Tabloid Nakita, Majalah Parent's Guide, Majalah Bunda dan Balita dan Tabloid Ibu dan Anak diperoleh gambaran bahwa Majalah Ayahbunda mempunyai keunggulan pada atribut oplah majalah, jumlah readership majalah dan distribusi majalah serta dipersepsikan memiliki kedekatan dengan Tabloid Nakita.
Para konsumen industri menghadapi 4 (empat) pengaruh utama yaitu lingkungan, organisasi, antar pribadi dan pribadi, ketika mereka ingin melakukan proses pembelian. Hasil analisis Thurstone menunjukkan bahwa dari faktor lingkungan yang menjadi prioritas utama pertimbangan mereka dalam proses pembelian iklan di Majalah adalah budget promosi perusahaan dengan tingkat kepentingan sebesar 1,71.

Dari faktor organisasi yang menjadi prioritas utama adalah tujuan perusahaan dengan tingkat kepentingan sebesar 2,71. Sedangkan dari faktor antar pribadi yang menjadi prioritas utama adalah minat mereka terhadap majalah itu sendiri dengan tingkat kepentingan sebesar 1,19 dan dari faktor pribadi yang menjadi prioritas utama adalah kepribadian mereka sendiri dengan tingkat kepentingan sebesar 0,82.

Untuk faktor pendukung yang menjadi prioritas utama pertimbangan mereka dalam proses pembelian iklan di Majalah adalah harga iklan dengan tingkat kepentingan sebesar 1,77.

Langkah-langkah bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh Majalah Ayahbunda dalam rangka mendukung strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) adalah menggunakan konsep 4 P yaitu : Produk dengan melakukan perbaikan dari segi kualitas majalah baik dari segi isi maupun hasil cetak, Promosi dengan melakukan pendekatan yang lebih intensif lagi kepada para pemasang iklan dan harus selalu menginformasikan rencana redaksional dan kegiatan yang akan dilakukan, Harga dengan memberikan harga iklan yang dapat bersaing melalui paket - paket pemasangan iklan yang menarik dan Distribusi dengan memperhatikan saluran distribusi penyebaran Majalah agar dapat tersebar ke konsumen industri yang potensial.